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现代营销 如何巧妙利用人性的弱点(二)

2013-08-09 22:08:38 来源:五月九 浏览:159
内容提要:胸展 
    通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色营销的套路。问题是,在中国,大多数情色营销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。
    运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。当一

胸展

    通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色营销的套路。问题是,在中国,大多数情色营销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。
    运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。当一个品牌只能通过赤裸的情色营销赢得关注时,可想而知它有多虚弱。我们知道,北京车展没有让人记住一辆新车,只留下一个大胸中年女的身影。Chinajoy有数百家厂商参展,但出现最多的照片都是童颜巨乳的90后Showgirl。无数网络游戏以情色字眼吸引你下载,但他们多数可以归为下三滥网游。
    退一步说,好的情色营销是需要技术门槛的——你不能做得有趣、幽默甚至是优雅也就罢了,为什么连基本的审美都过不了关?硬盘里的妹子已经把中国人的情色鉴赏力提高到相当高的水准,网络推手没有发现?请把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来,学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。

 

标题党

    这是什么——巴甫洛夫认为,提问题是人类的本能。凭借着理性的大脑而产生的好奇心表达了人类求知的欲望。总的来说,这是一种积极向上的欲望,它使得人类了解了更多的知识和信息,不断适应进化过程中生存环境的变化。然而,西方谚语却说,好奇害死猫。在很多时候,如果好奇来得不合时宜或者过了头,也会于人于己带来麻烦,最低限度就是被标题党利用。
    标题党最初指的是网上的某些网民,他们利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,博得点击率,通常帖子的内容与标题关系不大,网友看过之后往往有受骗上当的感觉。究其原因,就是利用了人们的好奇心,准确地掌握了大多数网友的喜好。比如,某网站一条消息的标题是李湘在大街上被人强行拖行,实际内容是一张图片,一个人两手各拿了一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋,在地上拖行。
    如今,并非只有网络和媒体新闻中存在标题党,严格来说,所有的广告和商家的促销活动都有标题党之嫌,房地产可谓重灾区。著名的房地产广告“买房子送家具”,其实只是帮业主运家具的意思;“一线江景”必须把身体探出阳台才看得着; “视野开阔”潜台词就是顶楼,而“出入方便”指的则是一楼。

 

洗脑

    虽然从2000年起脑白金广告连续五年荣膺“十差广告”大奖,但所有人都记住了“今年过节不收礼收礼只收脑白金”。2008年,已经简单重复了几十年的恒源祥,竟然在艳照门称霸天下的境况下杀出了一条血路:在那一年,除了陈摄影师,我们全部都记住了“恒源祥,北京奥运会赞助商”与十二生肖排序。陈宝国重复三遍的“中国年送瑞年”、付笛生任静挨个上阵的“洗洗更健康”、一家老少齐上阵的“快给你的肠子洗洗澡吧!”也都没少出现在覆盖公交与地铁的视频终端上,不厌其烦地轮番轰炸大脑放空的橡皮人——广告商坚信“谎言三遍即成真”,也算是给了我们一个喘息的机会:幸好,它们不会来第四遍。
    恒源祥营销部门曾经这么表态:“宁愿被骂,不能被忘。”听惯了吆喝的人们显然没有辜负它的期待:每年被评为十大最差广告的,产品都卖得特别好。这也不奇怪,查克·帕拉纽克早就在《搏击俱乐部》里说了:“一班强壮的青年男女,想将生命投身于某样东西。广告已经使这些人一心追求他们并不需要的汽车和衣服。一代代的人一直在干他们憎恨的工作,只有这样他们才能购买那些他们并不真正需要的东西。”在电影版里,主人公也把你我分析得很清楚:“你和我算什么?我们是消费者,我们满脑子想的都是物质。我不关心凶杀案和贫穷问题,我只关心名人杂志、500个频道的电视、我内裤上印着谁的名字、生发剂、威尔钢、减肥药。”
    钱依然要花,礼依然要送,最差广告依然要搜来看了再去骂。世间最畅快的事莫过于拿着钱畅游消费世界,记住什么你就买什么,只图个高兴——然后,千万别思考。思考会毁掉这一切。

 

社交恐惧

    美国社交焦虑症协会指出,全球约有7%的人患有社交焦虑障碍症,而中国每10人中约有1人或多或少有社交焦虑方面的困扰。社交是现代人的软肋,在软肋之上,社交网络应运而生。
    显然,各类社交网络的最大卖点在于在虚拟的网络世界满足人的社交渴望。多少年前,英国诗人感慨过“没有人是孤岛,每个人都是大陆的一部分”,而社交网络告诉你的是你不需要社交能力,不需要跨越物理和心理的距离,只要十指按动,你可以轻松地由一片陆地联接成一个帝国。据说,只要你愿意,“非接触型”的社交可以占据人类社交的80%。
    一方面,你在虚拟世界享受越来越轻松的社交,另一方面,面对至爱亲朋,你都会越来越觉得漠然无语。人们的社交能力是从小到大一点点在与人交往中形成的,没有现实中积累的交往练习,结果就是,那些在虚拟世界的社交狂人,在现实中往往是社交低能儿。

 

生活方式

    宜家,是一种生活方式——卖的是简约环保DIY、田园棉布小碎花,是“瑞典的快乐简单范儿”,是“充满阳光和新鲜的空气,却又不失内敛与本真”的有机生活潮。无印良品,是一种生活方式——卖的是原生态和自然观,是“备受品位人士推崇”的简约和质朴,是“与其说无印良品是一个品牌,不如说它是一种生活的哲学”的小清新金句。优衣库,是一种生活方式——卖的是简约设计与基础百搭,是“坚持我思我想我作”的群族细分站队法。
    营销大师菲利普·科特勒曾说:星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。凡是搭上“生活方式”四个字,任何品牌都能变潮变炫变高端,瞬间引领时尚大潮。不管有多少生活方式是骗人的,重点是——你我还都挺吃这一套。(待续)

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